Įžvalga gali būti skirtumas tarp sėkmės ir nesėkmės ...

„Slapukų pjaustytuvo“ požiūris į internetinę reklamą, ypač socialinės žiniasklaidos kanaluose, reiškia, kad daugelis internetinių reklamų yra kuriamos be daug galvojančių. Sukurti reklamą „Facebook“ ar, pavyzdžiui, „LinkedIn“, yra taip lengva, kad bet kuris kvailys gali tai padaryti - ir daugelis tai daro - be trumpos akimirkos.

Vis dėlto visos puikios reklamos, nepriklausomai nuo žiniasklaidos kanalo, prasideda trumpai. Šioje apžvalgoje bus pateikta vartotojo įžvalga, iš kurios formuojamas pasiūlymas ir kuriama reklama.

Daug rašyta apie tai, kaip atrasti vartotojo įžvalgą. Kadangi tai yra pagrindinė daugelio reklamos dalykų, kuriuos moku universitete, tema, aš pavogsiu iš šio straipsnio geriausių dalykų ir pasidalinsiu savo patirtimi.

Įžvalgos apibrėžimai, į kuriuos reikia atsižvelgti:

Billas Bernbachas, DDB įkūrėjas, sakė: „Niekas nėra toks galingas kaip įžvalga į žmogaus prigimtį ... kokie įtaigos varo žmogų, kokie instinktai dominuoja jo veiksme ... jei žinai šiuos dalykus apie vyrą, gali jį paliesti ties savo esme. esamas."

Jeremy Bullmore, „WPP London“ vykdomasis direktorius, sako: „Kodėl gera įžvalga kaip šaldytuvas? Nes kai pažvelgi į tai, užsidega šviesa. “

Įžvalga apibūdinta kaip nepripažinta pagrindinė žmogaus tiesa:

· Naujas pasaulio matymo būdas, kuris verčia mus iš naujo išnagrinėti esamas konvencijas ir užginčyti status quo.

· Skvarbus pastebėjimas apie žmogaus elgesį, dėl kurio vartotojai gali pamatyti iš naujo.

· Atradimas apie motyvus, lemiančius žmonių veiksmus.

Įžvalga primena tai, ko dar niekada nematėte. Tai kyla iš supratimo „kodėl“, o ne „kas“. Kodėl žmonės galvoja taip, kaip galvoja, ar elgiasi taip, kaip elgiasi? Tai nėra stebėjimas to, ką jie daro - tai „kodėl“, kodėl jie tai daro, pripažinimas.

Kai reklama kūrybingai atspindi įžvalgą, vartotojas pamąstys: „Aš maniau, kad esu vienintelis, kuris taip galvojo“. Štai kodėl naudodamiesi ja trumpai, visada turėtumėte parašyti savo įžvalgą pirmame asmenyje.

Kur randama įžvalga?

Įžvalgos kyla iš tyrimų, kalbėjimo su vartotojais, kategorijos supratimo - visada klausiama „kodėl“. Daugelis žmonių supainioja įžvalgas su priimta vartotojų išmintimi, faktais ar pastebėjimais.

Štai paprastas būdas paaiškinti įžvalgą:

Faktas: Žmonės žino, kad tualetuose yra mikrobų

Stebėjimas: Prieš naudodamiesi tualetu žmonės patikrins jo švarą

Įžvalga: Žmonės atsisako naudotis tualetu, jei mano, kad jis yra „nešvarus“. Jie mieliau laikysis vėliau nei naudojasi nešvariu tualetu.

„Aš verčiau laukiu, kol grįšiu namo, nei sėdėsiu ant nešvaraus tualeto - niekada negali žinoti, ką gali sugauti“.

Tai buvo įžvalga, paskatinusi chemijos gamintojus įtikinti pasaulį „jei tavo akys nėra mėlynos, tu geriau ne pikis“.

Įžvalgos atvėrė galimybę išdėstyti tualeto valymo produktus, naudojant spalvas ir aromatus kaip privalumus, kurie yra būtini gerai tualeto higienai. Norėdami pagrįsti, kodėl švarus vanduo jūsų tualete buvo nehigieniško tualeto požymis, buvo sukurtos reklamos, kuriose naudojami faktai apie mikrobus ir tualeto (ne) švarą. Milijonai dolerių buvo išleista (ir uždirbtas pelnas), mokant namų šeimininkus nusipirkti specialių tualeto valiklių, kurie palikdavo vandenį jų mėlynumui.

Galų gale, jūsų kilpoje gali būti skaidraus vandens, tačiau jame vis tiek gali būti mikrobų. Bet jei vanduo jūsų kilpoje yra mėlynas, jūs žinote, kad jūs galite naudoti kilpą be baimės.

Dilemos gali atskleisti įžvalgą

Įžvalga turi būti naujas esamos situacijos vaizdas - nauja problema arba egzistuojanti naujai apibūdinta problema. Dar geriau, jei įžvalga nustato dilemą, tada ji suteikia galimybę reklamai pasiūlyti sprendimą.

Klasikinis to pavyzdys yra dabar garsioji „Cadbury Favorites“ šokolado kampanija. Vartotojų tyrimai šokolado kategorijoje atskleidė dvi įžvalgas, sukėlusias žmogaus dilemą:

1. Kai žmonės rengia socialinį renginį, jie mano, kad yra grubu paprašyti svečių ką nors atsinešti.

2. Kai žmonės pakviečiami į socialinį renginį, jie jaučiasi grubiai ko nors nenešti.

Ką atsinešti, kai liepta neatnešti daikto

Ši dilema sukūrė naują galimybę pozicionuoti „Cadbury Favorites“ prekės ženklą. Vartotojų pasiūlymas, kuris taip pat buvo naudojamas kaip antraštė, yra: „Ką atsinešti, kai tau liepta neatnešti daikto“.

Tai patvirtino faktas, kad „Favorites“ yra įvairių Cadbury šokolado mini versijų dėžutė - ir kiekvienas vartotojas turi savo mėgstamą „Cadbury“ šokoladą. Mėgstamų šokoladų dėžutė puikiai tiks dalytis ir dovanoti - ypač socialinio renginio šeimininkui. Taigi reklama pademonstravo sprendimą tiek šeimininkui, tiek svečiui.

Štai TVC: https://www.youtube.com/watch?v=uL-tfOEKdhI

B2B įžvalgos

Įdomu tai, kad biuro reikmenų rinkodaroje B2B mes atradome panašų į priimančiojo / svečio dilemą. Tyrimai atskleidė, kad asmenys, perkantys raštinės reikmenis, gali jaustis kalti gavę reklaminę dovaną ar paskatinimą iš produktų tiekėjų, nes ir jų bendraamžiai dovanų negauna.

Jei jie gautų reklaminę dovaną, jie pirmenybę teikė dovanai, kuria galėtų pasidalyti su kolegomis. Nesavanaudiškai pasidalinę atlygiu su savo kolegomis, jie jautėsi geriau apie save ir tai pagerino jų socialinę padėtį darbo vietoje.

Štai kodėl dideli maišeliai želė pupelių, gyvačių ar kalyklų yra puiki paskata pardavinėti biuro kanceliarines prekes. Reklamuodama „Neverfail Springwater“ aušintuvo paslaugas mažosioms ir vidutinėms įmonėms, mano agentūra per dvylika mėnesių tapo viena didžiausių Alleno saldumynų klientų, nes mes užsakėme padėklų želė pupelių, kad jas atiduotume naujiems klientams. Paskata buvo viena iš „Neverfail“ 5 litrų talpos vandens talpyklų, užpildytų želė pupelėmis, naujiems klientams - ir tai padirbėjo.

Įmokos, kuriomis galite dalintis su kolegomis, paprastai pralenkia individualias įmokas į B2B rinkodarą

Taigi, jei kuriate reklamą, ar tai būtų įprastas rėmimas socialinės žiniasklaidos kanale, nukreipimo puslapis lankytojams konvertuoti, arba 60 sekundžių televizija, įsitikinkite, kad jūsų trumpoje apžvalgoje yra vartotojų įžvalgos. Tai labai svarbu, kad jūsų pranešimas būtų kuo aktualesnis ir kad jūsų perspektyvos linktelėtų galvą, susitarus su jumis.

Prisijunkite prie manęs: https://www.linkedin.com/in/malcolmauld/