Prekės ženklo istorijos ir parašų istorijos

Koks skirtumas?

Mes praleidžiame daug laiko kalbėdami apie tai, kas sukuria istoriją, bet kas nėra istorija? Daugiau nei dvejus metus mane suintrigavo pasakojimų galia, taikoma strateginiams pranešimams. Sunkumas apibrėžti, kas nėra istorija, tampa rimta koncepcine problema. Aš daug pacientų aptariau (gerai, ne visada kantriai!) Su savo dukra Jennifer, Stanfordo GSB profesore, kuri atliko išsamius pasakojimo tyrimus ir mokė.

Kas yra ir nėra prekės ženklo istorija?

Mes atradome konceptualų lūžį: faktų rinkinys NĖRA istorija. Ši idėja sugriovė užtvanką ir leido tęsti mūsų darbus ir mano naujausią knygą „Parašų istorijų kūrimas“. Pasakojimas, kaip mes jį apibrėžėme, yra pasakojimas „Kartą per laiką“, vaizduojantis realius ar fiktyvius įvykius ar išgyvenimus su pradžia, viduriu ir pabaiga (ne visada vaizduojama ta tvarka), kuris suteikia organizacinį pagrindą jos komponentams ir jų padariniams. Pasakojimas dažnai turi aiškų ar numanomą emocinį turinį ir išsamią jutiminę informaciją.

Istorija, kaip aš ją apibrėžiau, nėra faktų aprašymas. Jis gali įtraukti ar perduoti faktus, tačiau tai daro pasakojimo kontekste. Faktai gali būti integruoti į pasakojimą ir auditorija turi juos išvesti. Faktai galėtų paaiškėti po pasakojimo, kad būtų daugiau detalumo ir patikimumo. Arba pasakojimas galėtų būti panaudotas jau pateiktų faktų gilumui ir prasmei papildyti. Bet patys faktai nėra istorija.

Norėdami iliustruoti problemą, pagalvokite apie vadovus, kurie noriai pasakoja jums apie savo prekės ženklo istoriją. Tai, ką jie paprastai reiškia, yra adresuoti tokius klausimus:

  • Ką reiškia prekės ženklas?
  • Kas yra jos klientai?
  • Kokia jo siūloma vertė kiekvienam segmentui?
  • Kuo skiriasi skirtumas?
  • Kokios organizacinės vertybės ar pagrindinės programos ar politika suteikia prekės ženklui reikšmę ir aiškumą?

Prekės ženklo faktai neperduoda prekės ženklo istorijos

Atsakymai į tokius klausimus beveik visada apima faktų sąrašus. Šie faktų sąrašai turėtų būti nagrinėjami, nes jie yra tvirtas prekės ženklo vizijos ir verslo strategijos, kuri paskatins sėkmę, pagrindas. Jie turėtų būti aiškūs ir komunikuojami. Bet perduoti faktų sąrašą, atsižvelgiant į tai, kas gali atrodyti, yra sunku, o kartais ir neįmanoma, nes žmonės paprasčiausiai nesidomi. Tiesą sakant, toks faktų rinkinys dažnai suvokiamas kaip nuobodus, o ne intriguojantis, o kaip autentiškumo perteikimas, ir yra per daug panašus į palyginamus kitų organizacijų sąrašus, kad būtų patrauklus. Net jei bus atkreiptas auditorijos dėmesys, jie suvoks, kad komunikacija yra šališka ir naudinga sau.

Prekės ženklų istorijos daro tvirtus teiginius

Tarkime, kad įmonė, kuriai kyla kokybės problemų, darbuotojams ir klientams tvirtinama dėl „naujos kokybės“ prioriteto. Greičiausiai jis bus sutiktas su neįdomumu ir skepticizmu. Palyginkite su šios tikrosios istorijos galia: Zhang Ruimin 1984 metais buvo paskatintas vadovauti tuometiniam Kinijos šaldytuvų gamintojui, kuris vėliau bus pervadintas Haier.

Po to, kai klientas atvežė sugedusį šaldytuvą, Zhang ir klientas patikrino 400 šaldytuvų inventorių - tik tada nustatė, kad beveik 20 procentų yra sugedę. Apibūdinantis momentas. Zhangas nedelsdamas turėjo 76 blogus šaldytuvus, kurie buvo išrikiuoti gamyklos aukšte, ir paprašė darbuotojų sunaikinti juos visus plaktukais. Dramatiškas sprendimas, kuris paskatino pakeisti įmonės kultūrą ir reputaciją. Tai taip pat tapo platforma, iš kurios Haier tapo pirmaujančia prietaisų gamintoja pasaulinėje rinkoje. Istorija buvo ir yra didelė Haier sėkmės dalis, o vienas iš originalių rogių plaktukų yra saugomas namų biure.

Baigiamosios mintys

Atkaklus vadovas turėtų stengtis sukurti patikimą prekės ženklo istoriją, faktų rinkinį, kuris apibūdintų, kaip prekės ženklas išsiskiria, rezonuoja su klientais ir įkvepia darbuotojus. Bet tada pripažinkite, kad norėdami bendrauti ir įsitraukti į tuos faktus, kreipkitės į parašo istorijų rinkinį - intriguojantį, autentišką, įtraukiantį pasakojimus su strategine žinia. Parašo istorija galbūt apie įkūrėją, darbuotoją ar klientą, iliustruojanti prekės ženklo istoriją ir suteikianti jos patikimumą bei padaranti ją aiškesnę, įdomesnę, patikimesnę ir iš dalies įtikinamą, nes ji sulaukia dėmesio ir atitraukia žmones nuo prieštaravimo.

Norėdami gauti daugiau informacijos, skaitykite mano naują knygą „Parašų parduotuvių kūrimas“.