Paaiškinta prekės ženklo ir pozicijos padėtis

Kodėl rinkodaros specialistai turi suprasti skirtumą.

Jūsų prekės ženklas NĖRA prekės ženklas; ir prekės ženklas NĖRA pozicionavimas

Kaip praktikuojančiam ir prekės ženklo pozicionavimo mokytojui daugiau nei 35 metus, reikėjo tik laiko laiko, kol iškilo klausimas „Kuo skiriasi prekės ženklas ir pozicionavimas?“. To manęs paklausė ilgametis teisininkas, kuris pats yra puikus strategas ir rinkodaros meistras. Taigi dabar leiskite man tai paaiškinti iš mano perspektyvos per daugiau nei 3 dešimtmečius, kai buvo kuriamas tiek prekės ženklas, tiek pozicionavimas, tiek valdoma skaitmeninė rinkodara tikrai didelėms agentūroms ir dar didesniems prekių ženklams.

Iš anksto atsiprašau už ilgą įrašą, tačiau tai yra tikrai svarbus klausimas, į kurį verta atsakyti išsamiai.

Pirmiausia paaiškinkime keletą gramatikų (taip, gramatika gelbsti gyvybes):
 
 Gramatikoje „pagrindinio“ žodžio modifikatoriai vadinami „posūkiais“. Įvardžiai gali būti taikomi daiktavardžiams, įvardžiams, veiksmažodžiams ir būdvardžiams. Kai kurie posūkių tipai daro įtaką skaičiui (pvz., Žodžio daugiskaita darymas: „šuo“ tampa „šunimis“ su daugiskaita įvardžiu „s“), kai kurie posūkiai keičia įtampą (pvz., Darydami žodį į praeitį: „skambutis“ tampa „vadinamas“ su įtemptas posūkis 'ed'). Vienas iš sudėtingesnių posūkių modifikuoja veiksmažodžius, apibūdinančius „dabartinį daiktavardį“, pvz., Pridedant „ing“ prie pagrindinio žodžio pabaigos ... taip, kaip ir „prekės ženklo formavimas“ ar „pozicionavimas“.

Konkrečiu pagrindinių žodžių „prekės ženklas“ ir „padėtis“ atveju jis tampa šiek tiek sudėtingesnis, nes abu žodžiai gali būti arba daiktavardis, arba veiksmo VERBAS. Gauti visa tai? Vėliau bus viktorina. Juokauju.

Taigi… prie apibrėžimų, pagrįstų abiem daiktavardžiu ir veiksmažodžių vartojimu.

„Ženklas“, vartojamas kaip daiktavardis, reiškia daugelį dalykų, įskaitant žymėjimą, kardą, įrankį, naudojamą žymėjimui ar antspaudui sudaryti, ir tt ir tt. Mūsų tikslams mes kalbame apie daiktavardį „prekės ženklas“ reikšti „ prekė ar prekių klasė, paslauga ar paslaugų klasė, kurią pagal pavadinimą nurodo kaip vieno teikėjo pagamintą ar suteiktą “.

„Prekės ženklas“, naudojamas kaip VERB, reiškia „žymėti prekės ženklu (daiktavardžiu)“ arba, mūsų atveju, „padaryti neišdildomą įspūdį“.

Taigi pridėjus įžodį „ing“ į „prekės ženklas“, vartojamą kaip veiksmažodis, reikštų „aktyviai įsitraukti į prekės ženklo„ darymo “procesą (atsiminkite, kad tai naudojama kaip veiksmažodis). Taigi, tai reikštų „aktyviai įsitraukti į kažkokį neišdildomą įspūdį“.

Taigi, vartojant žodį „prekės ženklas“ rinkodaros prasme, trūksta daug kritinių komponentų, kurie jį sudarytų iš tikrųjų prasmingu terminu. Taigi jis tapo labai netinkamai ir neteisingai vartojamu terminu. Pvz .: „kas būtent tau daro įspūdį?“ Ir „kur tu jį darai?“. Čia atsiranda „padėties nustatymas“.

Pagrindinis žodis „padėtis“, kaip daiktavardis, reiškia „pastatymo ar išdėstymo veiksmas“, „laikomas požiūrio taškas“, „socialinis laipsnis ar statusas“ ir dar daugiau.

Žodis „padėtis“, kaip VERB, yra pereinamasis ir reiškia „ką nors sudėti į tam tikrą vietą tam tikram tikslui“. Tačiau čia iškyla keletas klausimų, tokių kaip „ką jūs įvedate į tą vietą?“.

Taigi, kai modifikuojame pagrindinį veiksmažodį „padėtis“ su posakiu „ing“, gauname „padėties nustatymą“.

Naudodamiesi visa fraze „prekės ženklo padėties nustatymas“, mes ją išskiriame iš kitų rūšių padėties nustatymo, pavyzdžiui, kėdžių pastatymo tam tikrose vietose aplink pietų stalą. Kai mes užsiimame rinkodaros diskusijomis, mes visą „prekės ženklo pozicionavimą“ sutrumpiname iki tiesiog „padėties nustatymo“, nes visi žinome, kad nekalbame apie kėdes ir vakarienės stalus.

Taigi man ir šiai grupei, ir visų kategorijų rinkodaros tikslams, čia pateikiamas išsamus „prekės ženklo“ ir „prekės ženklo pozicionavimo“ (arba tiesiog „padėties nustatymo“) apibrėžimas ir tai, kaip jie abu skiriasi.

Pasirengęs? Čia eina:

„Prekės ženklo kūrimas“ yra veiksmas, kuriuo „neištrinamai paliekamas įspūdis kam nors (jūsų auditorijai) neišdildomu (įsimenamu) ženklu (simboliu ar simbolių rinkiniu), vaizduojančiu jūsų prekės ženklą (jūsų siūlomus produktus ar paslaugas)“.

Matome, kad simbolis ar simbolių rinkinys reprezentuoja tik jūsų prekės ženklą (kaip daiktavardį), todėl logotipai, etiketės, šūkiai, stiliai ir tt NĖRA prekės ženklo. Jie yra tik prekės ženklo įsimenamumo kūrimo elementai.

„Prekės ženklo padėties nustatymas“ (arba „padėties nustatymas“) yra prekės ženklo (daiktavardžio) įdėjimas į tinkamą vietą (jūsų tikslinės auditorijos protas) tokiu būdu, kad jis įgyvendintų konkretų tikslą paveikti, pakeisti ir valdyti jūsų būdą. tikslinė auditorija tiki jūsų prekės ženklu ir tokiu būdu elgiasi “.

Darytina išvada, kad „padėties pašalinimas“ būtų prekės ženklo (daiktavardžio) arba prekės ženklų (jūsų konkurentų) padėjimas į tinkamą vietą (jūsų tikslinės auditorijos protą) taip, kad jis įvykdytų konkretų tikslą paveikti, modifikuoti ir kontroliuoti tai, kaip jūsų tikslinė auditorija tiki ir tokiu būdu elgiasi, nepaisydama jūsų konkurencijos “.

Štai kodėl prekės ženklo pozicionavimo menas ir mokslas yra tokie galingi, kai jis padarytas teisingai (derinant jūsų prekės ženklo FAVOR pozicionavimą ir AWAY pozicionavimo atitraukimą nuo konkurentų).

Galiausiai „prekės ženklo kūrimas“ yra tik dalinis žingsnis; jei jūsų prekės ženklas rodo neigiamą poveikį jūsų tiksliniams vartotojams, jūsų logotipas (pavyzdžiui) tik primena, kad jie nemėgsta jūsų. Kita vertus, padėties nustatymas yra visavertis ir maistingas rinkodaros patiekalas, nes jis perteikia visus teigiamus jūsų prasmingos naudos aspektus (perskaitykite mano nemokamą PDF Baltąją knygą - „Positioning Matrix ™“) ir kartu perteikia visas priežastis, kurių jūsų konkurentai negali padaryti. įvykdykite savo tikslų poreikius ar skausmą nurodykite taip, kaip gali tik jūsų prekės ženklas.

Ir tada tai bus žaidimas varžyboms.

Marty Marion
FB privačios grupės įkūrėjas
Pagrindiniai padėties viešai neatskleista informacija
masterpositioning.com